复盘范例：加一个插屏广告位
这篇回答什么问题： 按 复盘模板 完整走一次，看每个字段实际填起来是什么样，以及填的过程中会撞到什么。
这份范例是虚构的，产品名、公司、全部数字都是编的，只为演示怎么填，不代表任何真实产品的水平。
唯一真实的是方法论：先写假设、分群对照、先排埋点再谈业务、诚实标注原因不明。这四件事的做法可以直接搬。
一、基本信息
| 字段 | 内容 |
|---|---|
| 周期 | 2026-10-08 至 2026-10-21（14 天），基线期 2026-09-24 至 10-07（14 天） |
| 对象 | 《饼干消消乐》微信小游戏 v1.3.0（全量） |
| 指标定义 | 与上次复盘一致；本次新增「插屏 IPU」单列，定义见 术语与指标口径 |
| 埋点改动 | 有：v1.3.0 新增插屏曝光上报。此改动后续成为本案例最大的坑 |
| 负责人 | — |
二、事前假设（2026-10-07 写下，事后未改）
假设：如果在关卡结算页 + 关卡选择页各加一个插屏广告位（每 3 分钟冷却），
那么 ARPDAU 会提升 15%，因为新增曝光次数 ≈ +1.2 次/人/天。
验证方式：看 ARPDAU、IPU、次留、7 留，观察 14 天。
推翻条件：
1) ARPDAU 涨幅低于 8% → 假设不成立；
2) 次留下跌超过 1pt → 假设不成立（成本高于收益）；
3) 7 留下跌超过 2pt → 立即回滚，不进第二周。
三条推翻条件是这次复盘唯一做对的事：先把「什么算失败」写死，事后就没有辩解空间。
三、核心数据
报表口径（后台直接导出，未修正）：
| 指标 | 基线 | 实验 | 偏差 | 口径 |
|---|---|---|---|---|
| ARPDAU | 0.086 | 0.105 | +22.1% | 展示 eCPM × IPU，含全类型 |
| IPU | 3.1 | 4.4 | +1.3 | 同上 |
| 次留 | 34.6% | 32.3% | −2.3pt | 自然日，分母为当日新增 |
| 7 留 | 11.2% | 7.4% | −3.8pt | 同上 |
| DAU 均值 | 4,200 | 4,380 | +4.3% | 日活 |
| 日广告收入 | 361 元 | 460 元 | +27.4% | 未扣平台分成 |
数据来源：小游戏数据助手，2026-10-22 09:10 导出。10-21 当日数据已结算，无未结算部分。
按表面数字：收入 +27%，次留 −2.3pt，7 留 −3.8pt。很容易得出「赚了但有点伤留存，继续观察」。
这个结论有两处错。下面两节把它拆开。
四、归因
4.1 先排埋点：发现重复计数
按模板要求，先怀疑数据，再谈业务。查上报日志发现：
插屏采用了「预加载成功即上报」+「实际展示再上报」两处打点，而同一个人在同一次预加载后可能连续展示两次。结果插屏 IPU 被系统性高估。
修正后的分类型 IPU：
| 类型 | 基线 IPU | 实验 IPU（修正后） | 变化 | 该类 eCPM（基线） |
|---|---|---|---|---|
| 激励视频 | 2.4 | 2.1 | −0.3 | 34.7 |
| 插屏 | 0 | 1.5 | +1.5 | 9.6 |
| Banner | 0.7 | 0.3 | −0.4 | 4.2 |
| 合计 | 3.1 | 3.9 | +0.8 | — |
修正后加权 eCPM 为 22.7（基线 27.8），ARPDAU = 3.9 × 22.7 / 1000 ≈ 0.0885。
加权口径写全，方便复核：(2.1 × 34.7 + 1.5 × 9.6 + 0.3 × 4.2) ÷ 3.9 = 88.5 ÷ 3.9 ≈ 22.7。这类"看起来差不多"的加权数最容易拍脑袋写，实际差一个点，下面整条链就跟着偏。
| 指标 | 报表口径 | 修正后 | 差 |
|---|---|---|---|
| IPU | 4.4 | 3.9 | −0.5 |
| ARPDAU | 0.105 | 0.0885 | −15.7% |
| 日收入 | 460 元 | 388 元 | −72 元 |
14 天真实增量从 +1,386 元缩到 +378 元。 报表虚增的部分，是埋点 bug 创造的。
4.2 这张表里还有一件更值得注意的事
修正后总 IPU 只涨了 0.8，但结构变了：
新增：插屏 +1.5 次 @ 9.6 元 eCPM
损失：激励 −0.3 次 @ 34.7 元 eCPM
Banner −0.4 次 @ 4.2 元 eCPM
插屏在蚕食激励视频。 用户在结算页被插屏打断后，往下滑到「看视频双倍奖励」按钮时已经不想看了——高价值曝光被低价值曝光挤掉了。
这是「加广告位一定涨收入」这个直觉的反例：广告位之间会互相竞争同一个注意力预算，不是简单叠加。
4.3 再看留存：主因不是广告位
次留 −2.3pt 看上去是插屏的锅。分群拆开：
| 分群 | 基线次留 | 实验次留 | 变化 | 该群占比变化 |
|---|---|---|---|---|
| 自然量 | 36.1% | 35.4% | −0.7pt | 69% → 62% |
| 买量 | 28.4% | 26.9% | −1.5pt | 31% → 38% |
同期买量日预算从 800 元提到 1,000 元（+25%），DAU 因此涨了 4.3%。
加权后整体 −2.3pt，其中约 1.6pt 来自买量占比上升，只有约 0.7pt 是广告位的真实影响——而 0.7pt 落在日常波动范围内，统计上不显著。
按表里的占比加权复算：基线 0.69 × 36.1% + 0.31 × 28.4% = 33.7%，与整体 34.6% 差 0.9pt；7 留同理，加权得 9.3%，与整体的 11.2% 差 1.9pt。
差在哪：「占比」这一列没说明是「新增占比」还是「DAU 占比」。次留的分母是当日新增，要用新增占比加权才成立；用 DAU 占比加权，结果本来就不该等于整体次留。
所以这张表的正确用法是看分群的相对变化方向（自然量 −0.7pt、买量 −1.5pt），不要拿它精确拆解「几个点来自买量、几个点来自广告位」。真要做精确拆解，得把同期的新增渠道结构拉出来，按新增占比重算一遍。
7 留的拆解同理，幅度更大：
| 分群 | 基线 7 留 | 实验 7 留 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 自然量 | 11.2% | 9.8% | −1.4pt |
| 买量 | 5.1% | 3.2% | −1.9pt |
买量用户 7 留绝对值只有自然量的一半，占比从 31% 升到 38%，加权后就把整体从 11.2% 拉到 7.4%。
4.4 但插屏确实有一个位置是净负的
分位置看插屏，差异极大：
| 位置 | 贡献 IPU | 该页退出率变化 | 判断 |
|---|---|---|---|
| 关卡选择页 | 0.5 | 12% → 13% | 可接受 |
| 失败后结算 | 0.1 | 基本不变 | 可接受 |
| 胜利后结算页 | 0.9 | 18% → 31% | 净负 |
结算页是用户想看奖励数字的地方。在这里插一个 15 秒视频，等于在他最想看到结果的一刻把他拦下来——0.9 次曝光换 13pt 的退出率，不划算。
4.5 原因不明的部分
修正后 ARPDAU 0.0885，与「DAU × ARPDAU」反推的日收入 4,380 × 0.0885 ≈ 388 元一致，没有剩余缺口。
有意思的是，这一格原先写的是「仍有约 2% 的差，原因不明」。那 2% 其实是加权 eCPM 算错（用了 23.1 而不是 22.7）造出来的假象，并不是数据问题。这本身值得记一条：标「原因不明」之前，先把算术走一遍。 很多所谓的数据异常，是自己算错的。
真要说无法解释的，只剩 eCPM 的日间波动与端内缓存命中差异，幅度在 1% 以内，不必复盘到这一层。
五、结论
-
假设成立情况：不成立。
-
证据：
- ARPDAU 真实涨幅 +2.9%（0.086 → 0.0885），远低于推翻线 8%
- 次留 −2.3pt，超出推翻线 1pt；7 留 −3.8pt，超出一倍
-
反直觉的发现（三条，按重要性排）：
- 埋点 bug 让收益看起来翻倍。 报表 +27%，真实 +7.5%（收入口径）。新加广告位时，埋点错误的方向几乎总是高估，不是低估。
- 次留下跌的锅不该由广告位背。 分群后看，自然量几乎无感（−0.7pt），是买量占比上升拉低了加权值。不分群的复盘会把买量的代价记到产品头上。
- 广告位之间是竞争关系，不是叠加关系。 插屏吃掉了激励视频和 Banner 的曝光，总 IPU 只涨 0.8，加权 eCPM 反而从 27.8 掉到 22.7。
六、下一步动作
| 动作 | 负责人 | 期限 | 验证指标 |
|---|---|---|---|
| 修复插屏曝光重复上报（改为仅展示时上报，加请求 ID 去重） | — | 2026-10-24 | 插屏 IPU 与后台展示数误差 < 2% |
| 撤掉「胜利后结算页」插屏，保留关卡选择页与失败后 | — | 2026-10-25 | 该页退出率回到 20% 以下 |
| 复核激励视频 IPU 是否回升至 2.4 | — | 2026-11-04 | 激励 IPU ≥ 2.3 且插屏 IPU 仍 ≥ 0.9 |
| 买量预算回落至 800 元/天，等留存口径稳定后再复测 | — | 2026-10-25 | 买量占比回到 31% 附近 |
| 建立「分自然量/买量」双线看板，作为后续所有复盘的默认口径 | — | 2026-11-01 | 看板可直接出两套数 |
| 30 天后补一次 LTV30 复核（本次无法得出结论） | — | 2026-11-07 | 自然量 LTV30 对比是否低于 0.29 |
最后一条是这次复盘没做完的事：14 天窗口只能出 ARPDAU 结论，出不了 LTV 结论。
七、这次复盘暴露的模板问题
范例的价值不在于填得漂亮，在于填的时候发现哪一格填不进去。这次撞到六处：
1. 核心数据表里没有 7 留和 LTV。 本次恰恰是 7 留出了问题，而模板只给了次留一格。临时加行，导致前后两份复盘的表结构对不上，无法横向比较。
2.「口径版本」这一格不知道填什么。 模板写「引用 glossary 的日期版本」，但实际复盘时没人在意 glossary 是哪天的。真正要回答的是「本次的指标定义和上次一致吗？埋点改过吗？」——后者才是真会出事的。
3. 归因四步没有具体检查项。 「先排除数据问题」太抽象。这次如果没顺手翻上报日志，重复计数就永远发现不了，整份复盘会建在错的数上。
4.「复盘窗口至少覆盖 14 天」不够。 凡是要谈 LTV、谈「这次改动伤不伤长期」的，14 天一律不够。14 天能看 ARPDAU 和次留，看不了长期价值。模板应该按结论类型规定窗口。
5. 缺「分群对照」的强制要求。 这是本次最严重的漏洞。单组前后对比在买量结构变化时会给出完全错误的归因——本次如果不拆群，会把买量扩张的代价记成插屏的罪。
6. 缺「同期还有什么变了」的记录位。 买量预算从 800 提到 1,000，这件事发生在同一个周期里，但模板没有任何地方要求你写下它。它是事后翻投放后台才想起来的。
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