术语与指标口径

这篇回答什么问题： 后面所有文档里出现的指标，到底是怎么算的，分子分母各是什么，数据从哪来，含不含平台分成。

使用规则：写任何一篇分析之前，先回来确认口径。发现本文与平台后台定义冲突时，以平台后台为准，并回来修正本文，同时更新文末的口径版本记录。

为什么口径必须先定

同一句话在不同人嘴里是不同数字，IAA 领域尤其严重。举三个最常见的：

• 说「eCPM 30」，可能是每千次请求收入，也可能是每千次展示收入。前者的数值通常只有后者的一半甚至更低。
• 说「人均看 8 次广告」，可能只算激励视频，也可能把 Banner、插屏、原生全算进去。差一倍很正常。
• 说「月流水 100 万」，可能是税前毛收入，也可能是平台分完成、扣完税后的到账金额。

这些差异不会自己暴露，它们会在你做对比的时候变成「为什么这个游戏数据看起来比那个好，但赚得更少」这类无解问题。

一、收入类指标

eCPM

每千次广告展示的收入，是 IAA 最核心的单价指标。

eCPM = 广告收入 / 展示次数 × 1000

必须区分三种口径，本文默认使用「展示 eCPM」：

口径	分母	数值特征	用在哪
请求 eCPM	广告请求数	最低，因为请求不一定填充、填充不一定展示	评估流量质量
展示 eCPM	实际展示数	中等，行业最常用	横向比价
有效展示 eCPM	平台判定为有效的展示数	最高，平台后台常默认这个	对账

写文档时如果只写「eCPM」，一律在后面加括号注明口径，例如 eCPM=28（展示口径）。

另外注意 eCPM 是分成前还是分成后。平台后台显示的通常是开发者应得部分，但部分联盟显示的是广告主出价。两者不可直接比较。

ARPDAU

日活跃用户人均收入。

ARPDAU = 当日广告收入 / 当日 DAU

IAA 产品唯一需要盯的北极星指标之一。它同时受 eCPM 和人均展示次数影响，所以能涨 ARPDAU 只有两条路：提单价（靠流量质量和竞价，你控制力弱）、提展示次数（靠产品设计，你控制力强）。

混合变现产品要拆开写：ARPDAU = 广告 ARPDAU + 内购 ARPDAU，否则无法判断哪块在变。

UV 价值

小游戏圈常用词，数值上通常约等于 ARPDAU，但口径没有统一标准，有时指「人均贡献流水」、有时指「单个新增用户带来的总收入」。看到这个词必须问清是哪一种，本文建议优先用 ARPDAU，避免用 UV 价值。

LTV

用户生命周期总价值。

LTV = Σ（第 n 天留存率 × 第 n 天 ARPDAU）

实务中常用的简化式：

LTV ≈ ARPDAU × LT

LT 为平均生命周期（天）。简化式会高估，因为 ARPDAU 通常随用户老化而下降（老用户广告次数衰减）。做决策时，简化式只用来快速估算，正式测算要用分天累加法。

二、流量与留存类指标

DAU / MAU / DNU

• DAU：日活跃用户数。必须明确「活跃」的判定标准——打开即算、还是有实质操作才算？本文默认打开小程序即算。
• MAU：月活跃用户数。
• DNU：日新增用户数。
• DAU/MAU：粘性比值，休闲小游戏通常在 0.1–0.2 区间。

留存率

次日留存 = 第 2 天回访的新增用户数 / 当日新增用户数

三个必须写清的点：

1. 分母是「当日新增」还是「当日活跃」。前者是标准做法，后者算出来会高很多。
2. 是自然日还是滚动 24 小时。跨零点统计会失真，尤其晚间流量大的产品。
3. 是否剔除买量用户。买量用户留存天然低于自然量，混在一起看会误判产品质量。

常用档位：次留、3 留、7 留、14 留、30 留。

人均使用时长

人均时长 = 总使用时长 / DAU

小程序场景下这个指标的统计受「后台挂起」影响很大（用户切走但未关闭）。看趋势可以，看绝对值要谨慎。

三、广告漏斗指标

这是最容易被混淆的一组。按用户行为顺序，一层一层往下漏：

广告请求 Request
   ↓ 填充率 Fill Rate
广告填充 Fill
   ↓ 展示率 Show Rate
广告展示 Impression
   ↓ 点击率 CTR
点击 Click
   ↓ 转化率 CVR
转化 Conversion

填充率

填充率 = 填充数 / 请求数

反映平台侧有没有广告可给。填充率低通常是流量质量差、地区/时段供需不平衡、或广告位类型不受广告主欢迎。

展示率

展示率 = 展示数 / 填充数

反映你的产品有没有真的把广告露出来。展示率低一般是广告位被遮挡、加载超时、用户没走到触发点就退出了。

填充率和展示率要分开看：前者你只能优化请求策略，后者你能通过产品设计改善。两者相乘才是「请求转展示」的真实效率。

CTR / CVR

CTR = 点击数 / 展示数
CVR = 转化数 / 点击数

对 IAA 变现方来说，CTR 高低本身不直接决定收入，但它影响广告主对你的出价意愿——CTR 长期偏低会导致 eCPM 下滑。所以诱导点击、虚假展示这类做法短期能提收入，长期会把整个流量池的单价做烂。

人均广告展示次数（IPU）

IPU = 当日广告展示总数 / DAU

IAA 最重要的可控变量。 定义时必须明确三件事：

• 是否包含所有广告类型（激励视频 / 插屏 / Banner / 原生 / 开屏）
• 是否包含用户主动重复观看的激励视频
• Banner 是否按「每一次可见刷新」计数

本文默认口径：全部广告类型，含重复观看，Banner 按曝光计数。用其他口径时必须显式标注。

激励视频完成率 / 完播率

完成率 = 完整看完并领取奖励的次数 / 激励视频展示次数

低于 80% 通常说明奖励吸引力不足，或者视频过长。附带一个关键指标：中途退出率，反映用户是不是被「强制看广告」逼走的。

四、成本与回报指标

CPI

CPI = 买量花费 / 带来的新增安装（激活）数

ROI 与回本天数

ROI_n = 累计收入_n / 累计成本_n
回本天数 = 累计收入首次 ≥ 单用户成本 的那一天

IAA 产品看 ROI 必须指定窗口：ROI1（首日）、ROI3、ROI7、ROI30。只说「ROI 不错」没有意义。

买量场景下的核心不等式：

LTV > CPI × (1 + 目标利润率)

分成比例与净收入

净收入 = 毛收入 × (1 − 平台分成比例)

讨论收入时默认按净收入，除非明确标注「毛」。平台分成规则随政策变动，具体数值见平台与变现渠道，本文不固化数字。

五、变现模式

缩写	全称	说明
IAA	In-App Advertising	纯广告变现，用户不付费
IAP	In-App Purchase	应用内购买
IAAP	混合变现	广告 + 内购并存，近两年小游戏主流方向

混合变现的关键指标是 广告收入占比：过低说明内购设计失败、过高说明付费点没打透。还需分别跟踪 付费率（付费用户/DAU）与 ARPPU（付费用户人均付费额）。

六、口径记录表模板

新增任何一个指标，按这张表登记。这张表是本文的价值所在——没有登记的指标，不允许出现在分析文档里。

指标	计算式	分子	分母	数据来源	含分成	记录日期
展示 eCPM	收入/展示×1000	广告收入	实际展示数	平台后台	否（分成前）	2026-10-28
IPU	展示数/DAU	全部广告展示	打开即算的 DAU	自建埋点	—	2026-10-28
次日留存	第2天回访/当日新增	回访新增数	当日新增	自建埋点	—	2026-10-28

待补充

• 各平台后台对「有效展示」的判定细则差异
• Banner 曝光的计数规则（可见时长门槛）
• 混合变现下 LTV 的拆分算法

口径版本记录

日期	变更
2026-10-28	建立初版，确定默认使用展示 eCPM、全类型 IPU