广告位设计与 IPU 优化

这篇回答什么问题： 广告位摆在哪、什么类型、多久弹一次，才能把 IPU 做上去又不把留存做崩。

前提：IPU 不是越高越好

单位经济模型的结论是：DAU 靠预算，eCPM 靠行情，能动的只有 IPU。但这句话有个隐含前提——IPU 的边际收益是递减的，边际成本是递增的。

IPU 从 2 → 4：收入近乎翻倍，留存略降（用户还没被烦到）
IPU 从 4 → 8：收入翻倍，但次留开始明显下滑
IPU 从 8 → 15：收入可能还不如 8，因为 DAU 塌了

拐点在哪，不同品类差别很大。但下面这条规律基本通用：

核心原则

同样一次广告展示，来自「用户主动要看」的，比来自「用户被迫看」的价值高得多——因为前者不损害留存，后者会。

设计广告位的一切判断，都可以归结到这一句。

一、每个广告位只有三个参数

看起来花样很多，实际可调的只有三项：

参数	选项	影响
类型	激励视频 / 插屏 / 原生模板（横幅）/ 格子 / 开屏	决定单价与侵入性
触发时机	失败后 / 结算页 / 进入关卡前 / 随机冷却	决定转化率与体验损伤
频次上限	单场景冷却、单日上限、总量上限	决定 IPU 天花板

调优时一次只动一个参数，否则事后无法归因。这是复盘模板里那条「先固化假设」的直接应用。

二、按体验损伤给广告位分四档

这是本文的核心。不要用「激励/插屏」这种平台分类来思考，要用用户的被迫程度来分类：

档位	描述	典型场景	留存损伤	IPU 贡献
A 主动索取	用户主动点，为了拿到明确好处	复活、双倍奖励、免费抽奖	极低	高
B 可选接受	提示在必经路径上，但可以跳过	解锁皮肤、跳过冷却	低	中
C 被动打断	系统弹出，打断当前流程	过关插屏、切换模式插屏	中	高
D 强制对抗	不看就无法继续，且无替代路径	不看广告不能开下一关	高	低（人会走）

最常见的致命错误

把 D 类当主力。D 类的短期 IPU 确实漂亮，但它的收入是靠赶走用户换来的——分母 DAU 在缩，而报表上 IPU 还在涨，形成一种「数据越来越好、收入越来越少」的假象。

设计顺序应该是：先把 A 类做满，再用 B 类补，C 类用来填自然断点，D 类原则上不用。

三、激励视频怎么设计

激励视频是 IAA 的主力，但「有激励视频」和「激励视频设计得好」差距很大。

奖励必须是当下最想要的东西

错误做法：看完广告给 100 金币。金币是通用货币，玩家对它的价值感知模糊。正确做法：看完广告保住刚才那局的进度。损失厌恶的力量远大于获得快感。

按场景的转化率排序（经验判断，非行业基准）：

失败复活（保住已有进度）  >  双倍结算奖励  >  跳过等待  >  免费通用货币

三个高价值场景

1. 失败复活

最高转化的位置。用户已经投入了时间和进度，失败瞬间的损失感最强。要点：

复活后要保持原进度，而不是重开
复活次数要有递减价值（第一次复活满状态，第二次半血），否则用户会养成「随便死，反正能复活」的习惯，关卡难度设计就失效了
高难关卡连续失败时，复活广告的转化率会飙升——这里要小心，容易变成事实上的 D 类

2. 结算双倍

安全、高频、体验损伤低。用户已经拿到基础奖励，再多看一次拿双倍，心理上是「额外赚到」。要点：

基础奖励必须先给，再问要不要翻倍。顺序反了，就变成「不给够」
单次双倍的价值要有上限，否则经济系统会通胀

3. 免费获取付费道具

混合变现产品专用。用广告替代小额内购，既提 IPU 又培养付费习惯。但要注意：如果广告能替代所有内购，内购就废了。通常只对低价道具开放，高价道具仍走内购。

频次控制

没有统一标准，但有两条硬约束：

同一场景必须有冷却。连续失败三次弹三次复活，第四次用户就不玩了。
单日总次数要有上限。上限的意义不是省钱，是保护「重度用户」——重度用户本来留存最好、LTV 最高，被广告烦走损失最大。

四、插屏要克制

插屏单价高、IPU 贡献大，但它是 C 类，用错了直接掉留存。

可以弹的位置：

关卡结算页关闭之后
退出某个模式、回到主界面时
连续游玩 N 局之后

绝对不要弹的位置：

游戏进行中（打断操作，且误触率极高）
首次进入的加载过程（新用户第一印象）
用户主动点击某个按钮的瞬间（会被当成功能失效）

误触的代价不只是体验

游戏进行中弹插屏，用户慌乱点击造成的无效点击会拉低 CTR 质量。长期看广告主会降低对这个流量的出价，eCPM 反而下降。这不是道德问题，是收益问题。

五、横幅与原生模板

常驻底部的横幅，收益稳定、单价低、几乎不影响留存——前提是别挡操作。

三个硬要求：

不能遮挡核心操作区。竖屏游戏尤其注意底部虚拟摇杆和手势条。
必须做安全区适配。刘海屏、底部 Home 条，遮挡会导致误触。
不要和插屏叠加。横幅 + 插屏同时出现，视觉上极其廉价。

横幅的价值在于「无感填充」——它贡献的是稳定的底噪收入，不该指望它拉高 ARPDAU。

六、渗透率优先于密度

这是性价比最高的动作，也是最容易被忽略的。

IPU = 广告渗透率 × 看广告用户的人均次数

如果渗透率只有 30%，说明七成用户一天下来一次广告都没看到。这时候去加广告位、提高频次，是在给已经看广告的 30% 加压——他们最先流失。

正确的顺序：先修渗透率，再谈密度。

渗透率低的三个常见原因：

原因	表现	修法
入口不在必经路径	广告按钮藏在二级菜单	挪到主流程上
入口视觉不显眼	按钮是灰色小字	加图标、加动效、加「免费」标签
用户不知道有奖励	没有前置说明	首次出现时给一次高亮引导

这三项修复几乎不损伤体验，属于纯增量。做 IAA 的第一件事应该是查渗透率，不是加广告位。

七、新手期必须保护

新用户的前 2 天决定了他会不会留下。这段时间的广告策略应该是保守到反常：

首次广告出现时间不早于第 3 分钟。用户还没理解游戏，先被广告打断，直接退出。
前 3–5 关不弹插屏。
首日不设强制广告。
但可以保留 A 类激励广告——因为它是用户主动要的，反而是正体验。

这条和收入 KPI 直接冲突

新手期保护一定会在短期报表上体现为「新用户 ARPDAU 下降」。这是正确的下降。如果团队没有共识，这个策略撑不过第一次数据会。

八、上线节奏：分批加，别一次加满

推荐节奏：

第 1 批：只上 A 类（复活 + 双倍）      → 观察 3 天次留
第 2 批：加底部横幅                    → 观察 3 天次留，看是否有误触投诉
第 3 批：加关卡结算插屏                 → 重点看 7 留
第 4 批：视数据决定是否提高频次上限

每一批之间留够观察窗口。次留掉超过 2 个百分点就要回滚，不要用「再观察几天」自我安慰——广告对留存的伤害是累积且不可逆的。

九、自查表

上线前逐项过一遍：

十、常见错误清单

首日就上满广告位。新用户留存是所有收入的地基，先炸地基再算收益没有意义。
用插屏当主力收入。单价高是真的，但它是 C 类，天花板由留存决定。
奖励给通用货币。价值感知弱，转化率低。
强制广告 + 高难度。双重劝退，是新手期最快的用户流失组合。
只看 IPU 不看渗透率。给少数人加压代替让多数人接触。
加完广告不看留存曲线。收益当天可见，代价两周后才显形，这是 IAA 最大的认知陷阱。
一次性加多个广告位。出了问题无法归因，只能全部回滚。

待补充

各品类（消除 / 合成 / 放置 / 休闲竞技）的 IPU 合理区间实测
复活广告对关卡难度曲线设计的具体影响
激励视频奖励额度与经济系统的配比方法
小游戏安全区适配的具体实现（各平台差异）

前提：IPU 不是越高越好​

一、每个广告位只有三个参数​

二、按体验损伤给广告位分四档​

三、激励视频怎么设计​

奖励必须是当下最想要的东西​

三个高价值场景​

频次控制​

四、插屏要克制​

五、横幅与原生模板​

六、渗透率优先于密度​

七、新手期必须保护​

八、上线节奏：分批加，别一次加满​

九、自查表​

十、常见错误清单​

待补充​