目标用户与需求
这篇回答什么问题： 谁在玩小游戏、他为什么愿意看广告、他什么时候会走——以及我们目前的哪些说法其实只是假设。
本文分两类内容，混着看会出事：
- 平台级人群数据来自官方发布（微信小游戏开发者大会、抖音×极光月狐白皮书），可以直接引用，但只有大盘数据，没有 IAA 专属全量数据
- 用户态度、场景、决策路径是定性推断，标「推断」的地方没有数据支撑，属于待验证假设
每条数据的来源、日期、等级集中在第九节。做决策前先看那一节：A 级能直接用，C 级只是猜想。
一、一个前提：IAA 有两个市场
讲用户之前必须先分开这两件事，否则后面的画像会做歪。
| 角色 | 付出什么 | 得到什么 | 我们靠什么留住他 |
|---|---|---|---|
| 玩家（用户） | 注意力、时间、社交关系 | 免费娱乐 | 体验、节奏、即时反馈 |
| 广告主（客户） | 钱 | 曝光与转化 | 人群质量、广告库存、转化率 |
玩家不付钱，广告主付钱。所以 IAA 产品的"目标用户"其实是两个人群的交集：
目标用户 = 广告主愿意高价买的人群 ∩ 会玩你这个玩法的人
↑ ↑
决定 eCPM 上限 决定留存
这个交集不空，产品才成立。只有右边，就是留存很好但 eCPM 极低的产品——做得再精致也赚不到钱；只有左边，就是素材能投出去但用户点进来就走的买量生意。
品类地图里说「eCPM 的天花板是用户画像，不是你优化得动的」，讲的是这个交集；本文讲怎么把画像做具体、做到能指导设计。
二、用户画像：平台给的数据
2.1 大盘长什么样
两个平台的人群结构很不一样，这是做跨平台决策时最容易忽略的一层。
| 维度 | 微信小游戏 | 抖音小游戏 |
|---|---|---|
| 规模 | 月活 5 亿+（同比持平） | 平台 DAU 同比 +120%，市场份额近 30% |
| 性别 | 男 53% / 女 47% | 男 56.0% / 女 44.0% |
| 年龄 | 24–40 岁占一半，40 岁以上占 40% | 18–24 岁占 31.7%（第一大群体），18–40 岁合计 85%+ |
| 城市 | 一二线 45%+，三线及以下 55%+ | 未披露城市分布 |
| 单次时长 | 日均超 60 分钟 | 63.1% 单次超 30 分钟，近 1/4 超 2 小时 |
| 采集日期 | 2026-05-27 | 2026-03-07 |
微信在变"老"和变"女"。2026 年 1 月公开课还是男 55 / 女 45、24–40 岁占 45%，到 5 月开发者大会已经变成 53/47、24–40 岁占一半。四个月里女性占比涨了 2 个点，这个速度值得记一笔：如果你的产品默认按"男性休闲玩家"设计，可能已经在逆着大盘走。
抖音更年轻、单次更久。 63.1% 单次超 30 分钟这个数字，直接打破了"小游戏都是碎片时间"的刻板印象。它意味着插屏广告在抖音侧的容忍度理论上比在微信更高——注意是理论上，第三节会说为什么。
表格里的城市分布值得单拎出来：微信小游戏三线及以下占 55%，这个人群不是边缘，是主体。它的约束条件（收入结构、设备性能、时间形态、信任链）和由此推出来的设计结论，见下沉用户。
2.2 IAA 用户不等于小游戏用户整体
这是本文最要紧的一张表。微信官方在 2026 年开发者大会上单独给了 IAA 用户画像，和整体大盘差得很远：
| 维度 | 小游戏整体 | IAA 用户 | 差距 |
|---|---|---|---|
| 女性占比 | 47% | 60% | +13pt |
| 年龄 | 24–40 岁 50%，40 岁以上 40% | 18–45 岁 70% | 更集中在中青年 |
| 月活规模 | 5 亿+ | 4 亿 | IAA 是绝对主体 |
| 人均月玩游戏数 | 未披露 | 7.5 款 | — |
两条推断，都可落地：
第一，纯 IAA 品类的题材和美术应该偏女性向。 60% 是官方口径，不是感觉。这也解释了为什么合成、消除、装修、经营类在小游戏上跑得动，而"枪车球"在小游戏上很难做出量——不是玩法不好，是人群不对。
第二，7.5 款/月 是整个 IAA 里最被低估的数字。 它说明 IAA 用户是多栖轻量玩家：一个月玩七款半，平均一款只留住他四天。换游戏的成本约等于零。
你的竞品不是同品类的那款游戏，而是他手机里另外六款半。
所以对 IAA 用户，"做深度"是错配——他并不想深度投入。该做的是做前 3 分钟的密度和做第 4 天的钩子，而不是做 30 小时的内容量。
2.3 两个平台的人，进来的方式不一样
同样是 5 亿量级，微信和抖音的用户是两种来路：
| 微信 | 抖音 | |
|---|---|---|
| 主要进入路径 | 50%+ 月活通过微信特有能力主动访问（会话、群、游戏中心） | 90%+ 刷到小游戏内容后产生游玩行为 |
| 进入意图 | 强，是"我要玩" | 弱，是"看着有意思，试一下" |
| 社交资产 | 日均好友互动 1 亿+ 次 | 日均 3 亿+ 聊天用户，70 亿+ 条消息 |
| 内容前置 | 无 | 短视频、直播先种草 |
这直接决定新手引导该写成什么样：
- 微信侧：用户带着明确意图进来，前 10 秒要立刻确认他没来错——直接进第一局，别放 logo、别放剧情。
- 抖音侧：用户是被素材勾进来的，前 3 秒决定去留，必须兑现素材里的那个画面。素材演什么，第一屏就得是什么，否则算欺骗性素材，既掉留存又可能被平台判违规。
同一个产品、同一套新手引导投两个平台，必然有一边是浪费。
三、细分：按「和广告的关系」分，不按玩法分
按玩法分（消除用户、跑酷用户）对变现没用——同一款消除游戏里，有人一天看八次广告，有人一次不看。真正影响收入的是用户对广告的态度。
| 类型 | 行为特征 | 典型动作 | IPU 贡献 | 留存风险 |
|---|---|---|---|---|
| 主动兑换型 | 把广告当资源手段，会主动找入口 | 复活必点、双倍必领，甚至会问"还有哪里有广告看" | 高 | 低 |
| 顺手接受型 | 不主动找，弹出就点 | 只要奖励看着够，几乎不拒绝 | 中高 | 低 |
| 精算薅取型 | 只在收益明确大于成本时点 | 会挑广告，拒绝"看 30 秒给 50 金币" | 中 | 中，奖励一贬值立刻走 |
| 规避型 | 见到广告就关，关不掉就退 | 插屏一出现就流失 | 低 | 极高 |
三条判断：
规避型的比例，决定你的 IPU 天花板。 这部分人不是"还没被教育"，是"永远不会点"。对他们加压只会把人赶走，把分母做小。所以渗透率上不去，先别加密度，先查是不是规避型占比过高——那说明广告的呈现方式有问题（比如插屏时机、关不掉的按钮），不是奖励不够。
精算型决定奖励设计的下限。 他们会用脚投票：奖励价值 ÷ 预估时间成本 低于心理阈值就不点。这个比值是可调的，调比值比调频次有效得多。
这四类不是人的属性，是人的状态。 同一个人工作日通勤时是"顺手接受型"，周末躺平时是"精算型"，卡关三次之后变成"主动兑换型"。所以分层要打在 场景 × 状态上，不能打在用户标签上——把用户永久标记成"低价值"是最常见的分析错误。
四、使用场景：它决定广告位的合法性
场景不是背景描述，它直接决定"什么广告在这里不算骚扰"。
| 场景 | 典型时长 | 姿态与网络 | 能容忍 | 不能容忍 |
|---|---|---|---|---|
| 碎片等待（等电梯、排队） | 90 秒–3 分钟 | 站着、单手、可能弱网 | Banner、一次激励 | 加载超 3 秒、插屏、竖屏转横屏 |
| 通勤（地铁、公交） | 10–30 分钟 | 单手、晃动、常断网 | 激励、可跳过的插屏 | 强依赖网络、需要精准操作 |
| 睡前躺平 | 30–60 分钟+ | 双手、Wi-Fi、安静 | 插屏、长激励、连续关卡 | 突然出声、亮屏刺眼 |
| 摸鱼（上班、课间） | 5–15 分钟 | 随时被打断 | 能秒退、进度自动存 | 无法暂停、退出丢进度 |
| 家庭/陪玩 | 不定 | 跨代同屏 | 简单规则、慢节奏 | 高难度、复杂付费诱导 |
场景的影响比频次更大。 同一个"每 3 分钟一次插屏"，在睡前场景是常规操作，在碎片等待场景是劝退开关。这也是为什么抄竞品的广告频次经常抄死自己——你抄了数字，没抄场景。
五、核心需求与痛点
5.1 三层需求
| 层 | 需求 | 在 IAA 产品里的表现 | 广告在这里的位置 |
|---|---|---|---|
| 功能层 | 打发时间、即时反馈 | 一局 30 秒–3 分钟，有明确胜负 | 局间插屏、复活 |
| 情感层 | 解压、成就感、掌控感 | 数值成长、收集、排名 | 双倍奖励、解锁 |
| 社交层 | 关系维系、炫耀、共同话题 | 好友榜、组队、送体力 | 分享得奖励（注意别做成强制） |
功能层最容易被满足，情感层决定留存，社交层决定获客成本。IAA 产品常见的错误是三层都做了一半，结果哪层都不够强。
5.2 五个真实痛点
| 痛点 | 用户的原话大概是什么 | 数据支持 | 产品含义 |
|---|---|---|---|
| 广告打断我正在做的事 | "等我点完这个再弹行不行" | 伽马数据调研：约六成用户观看意愿下降，主因是插入时机不佳和频率过高（2022，仅作背景） | 插屏只在流程断点弹，绝不在操作中弹 |
| 奖励不值那 30 秒 | "看半分钟给我 50 金币？" | 无直接数据（推断） | 奖励要对标"这 30 秒能推进多少进度"，不是对标货币面额 |
| 卡关没有出口 | "过不去，也没别的可干" | 无直接数据（推断） | 难度墙就是流失墙，也是复活广告最自然的入口 |
| 进度会丢 | "换个手机就没了" | 小游戏普遍无账号体系（事实） | 云端存档是低成本高回报的留存手段 |
| 内容吃完了 | "就这 20 关？" | 关卡型品类普遍问题（见品类地图） | 系统型玩法 > 关卡堆量，小团队尤其如此 |
这个数字出自伽马数据 2022 年的休闲游戏报告，距今四年。按本站的规矩（超过两年的比率数字不进正文），它只能当方向性背景，不能当现状引用。
但它指出的两个原因——时机和频率——四年没变过，这也是唯一值得记住的部分。要拿到当下的数字，得自己做问卷，见第九节。
5.3 用户不恨广告，恨「被算计」
多个来源一致指向同一个结论：激励视频是接受度最高的广告形式。原因不复杂——是"我选的"，不是"塞给我的"。
这个区别看起来只是文案和按钮位置，实际差着一个量级的留存。同一个广告位：
- 写成「看视频，复活继续」→ 用户认为自己在做交易
- 写成「观看广告解锁下一关」→ 用户认为自己在被收税
每设计一个广告位，问一句：如果把这句提示念给用户听，他会不会觉得被耍了？
会，就改设计，别改文案。
六、现有解决方案与替代方案
6.1 真正的替代品是短视频，不是别的游戏
这一条最容易被搞错。用户不玩你的游戏时，他在干什么？
| 替代方案 | 满足了什么 | 我们的劣势 | 应对 |
|---|---|---|---|
| 短视频（抖音/快手/视频号） | 即时刺激、无需决策、无限供给 | 我们打不过它的内容量 | 前 3 秒必须给到同等强度的刺激，做不到就输 |
| 另一款小游戏 | 同样的需求，切换成本≈0 | 7.5 款/月，随时被换掉 | 做第 4 天的钩子，不是做第 1 天的教程 |
| 超休闲 App | 更完整的体验 | 要下载、要等待 | 这正是小游戏的存在理由：即点即玩 |
| 聊天/社交 | 关系 | 微信内天然具备 | 把社交做成玩法，别只做成分享按钮 |
| 发呆/睡觉 | 无成本 | 无法竞争 | 别在深夜推送 |
推论：你的第一竞争对手是短视频。 这决定了两件事——买量素材的强度标准要对标短视频而不是同行；产品的"第一屏密度"要按信息流的标准要求，不是按游戏的标准。
6.2 竞品给用户的"躲广告"方案
用户不是只能忍着，他有三个出口：
- 关掉/跳过 —— 所以"关闭按钮小、延迟 5 秒出现"这种设计，短期能抬曝光，长期在教用户不信任你
- 换游戏 —— 成本约等于零，最狠的一个
- 付费去广告 —— 纯 IAA 产品通常没有这个选项，混合变现可以加，但要算清楚：一个付费去广告的用户，LTV 是不是真的高于他看广告的产出
七、用户行为与决策因素
7.1 进入决策：3 秒内完成
曝光 → 点击 → 首屏 → 首局完成 → 次日回访
| 环节 | 用户在判断什么 | 我们能控的 |
|---|---|---|
| 曝光→点击 | 这个画面有意思吗、要不要下载 | 素材、缩略图、标题 |
| 点击→首屏 | 是不是骗我、卡不卡 | 加载速度、首屏与素材一致 |
| 首屏→首局完成 | 我会不会玩、值不值得玩完这局 | 引导长度、首局难度 |
| 首局→次日回访 | 明天还有新东西吗 | 进度钩子、每日任务、社交回流 |
首屏与素材一致这一条要单独强调：不一致带来的点击是负资产——用户点进来就走，平台会判定素材质量差，后续给量更贵，同时可能触发审核。
7.2 看广告的决策公式（推断）
愿意看广告 ⟺ 预期奖励价值 ÷ 预估时间成本 > 心理阈值
心理阈值因人而异（就是第三节那四类人），但产品能控的是分子：
- 奖励要可感知：直接给"过关"，别给"50 金币"——金币的价值用户算不清，通关的价值他立刻懂
- 时间成本要可见且短：15 秒的广告配 30 秒的奖励，比 30 秒广告配 60 秒奖励更容易被接受
- 损失厌恶比收益更有效：复活（不看过不去）永远比双倍（看了更爽）转化率高
上面三条来自行业通行做法与定性观察，没有本站自己的数据支撑。它们被列进第八节的待验证假设，别当定论用。
7.3 流失触发器排序
| 触发器 | 典型时点 | 可否预防 |
|---|---|---|
| 广告关不掉 / 误触跳转 | 任意广告位 | 完全可以，这是设计问题不是策略问题 |
| 难度墙无出口 | 第 5–15 关 | 可以，加保底道具或降难度曲线 |
| 加载超 3 秒 | 首次进入、切后台回来 | 可以，包体与资源加载优化 |
| 强制授权（手机号、位置） | 首次进入 | 可以，非必要不索取 |
| 进度丢失 | 换设备、清缓存 | 可以，云端存档 |
| 内容吃完 | 3–7 天 | 部分可以，靠系统型玩法 |
| 奖励贬值 | 中期 | 可以，控制通胀 |
前三项都是工程和设计问题，不是商业模式的必然代价。先修这些，再谈加广告位。
八、关键假设与待验证问题
以下每条都是本文用到的判断，但没有本站数据支撑。按优先级排序，每条给了验证方式和判定标准。
| 编号 | 假设 | 为什么重要 | 怎么验证 | 判定标准 |
|---|---|---|---|---|
| H1 | IAA 用户女性占 60% 只在微信成立，抖音侧更均衡 | 决定题材与美术方向 | 拉两个平台后台的人群画像 | 抖音侧女性占比 > 55% 则假设不成立，需分平台定题材 |
| H2 | 插屏频率上限约"每 3 分钟 1 次"，超过则次留明显下降 | 直接决定 IPU 天花板 | 分档 A/B（2/3/5 分钟） | 次留下降 > 2pt 即回滚到上一档 |
| H3 | 首日不给插屏，次留不降反升 | 新手保护期的核心依据 | 新用户分组对照 | 对照组次留不低于实验组即假设成立 |
| H4 | 复活广告的转化率高于双倍奖励广告 | 决定广告位优先级 | 同位置替换测试 | 转化率差 > 10pt 则成立 |
| H5 | 奖励价值的感知阈值约为时间成本的 10 倍 | 决定奖励数值设计 | 问卷 + 埋点联合 | 用户自报"值得"的比例 > 60% |
| H6 | 社交入口来的用户 LTV 高于买量用户 | 决定是否该投社交裂变 | 分渠道 LTV 对比 | 30 日 LTV 高出 20% 以上 |
| H7 | 云端存档能显著提升 7 日留存 | 低成本留存手段 | 灰度上线 | 7 日留存提升 > 3pt |
| H8 | 抖音用户对插屏的容忍度高于微信用户 | 跨平台策略差异化的依据 | 同产品双平台同档测试 | 抖音侧次留跌幅小于微信侧 30% 以上 |
先做 H2 和 H3。这两条直接决定广告位怎么摆，而且用现有埋点就能测，不需要额外投入。H1 成本最低（后台导出即可），可以顺手做。
九、信息来源与调研方式
9.1 证据分级
本文所有数字按三级标注，引用时请带上等级：
| 等级 | 含义 | 能不能直接用于决策 |
|---|---|---|
| A | 平台官方发布（开发者大会、官方文档） | 能，但要标采集日期 |
| B | 平台联合第三方发布的白皮书、媒体对官方演讲的转述 | 谨慎，交叉验证后用 |
| C | 行业惯例、定性观察、本文推断 | 不能，只能作为待验证假设 |
9.2 本文引用的数据
| 数据 | 数值 | 来源 | 采集日期 | 等级 |
|---|---|---|---|---|
| 微信小游戏月活、性别、年龄、城市、时长、社交互动 | 见 2.1 | 2026 微信小游戏开发者大会（李卿演讲） | 2026-05-27 | A |
| 微信 IAA 用户画像（18–45 岁 70%、女性 60%、7.5 款/月） | 见 2.2 | 同上 | 2026-05-27 | B（媒体转述官方演讲） |
| 微信 2026 年 1 月口径（男 55/女 45、24–40 岁 45%） | 见 2.1 | 2026 微信公开课 PRO 小游戏专场 | 2026-01-15 | B |
| 抖音小游戏性别、年龄、单次时长、内容种草转化率 | 见 2.1、2.3 | 《2026 抖音小游戏行业白皮书》（抖音 × 极光月狐） | 2026-03-07 | B |
| 抖音社交互动产品次留 +20%、版更期回流 7 倍 | 本文未展开，见 版更与活动节奏 第八节（口径不明，不进测算） | 同上 | 2026-03-07 | B |
| 小游戏市场规模 535.4 亿元（2025）、内购占比 68.1% | 见 9.2 | 游戏工委数据，经抖音白皮书引用 | 2026-03-07 | B |
| 六成用户观看意愿下降，主因时机与频率 | 见 5.2 | 伽马数据《2022 年休闲游戏发展报告》 | 2022 | C（超两年，仅作背景） |
| 激励视频是接受度最高的广告形式 | 见 5.3 | 伽马数据多份报告一致 | 2022–2025 | B |
| 36.8% 受访者因广告游玩更多小游戏 | 见 6.1 | 伽马数据 2025 年用户调研 | 2025 | B |
| 四类用户角色、场景表、决策公式 | 全文 | 本文推断 | — | C |
2025 年小游戏市场 535.4 亿元里，内购占 68.1%，广告变现只占 31.9%。
也就是说：小游戏大盘不是 IAA 大盘。行业叙事里 IAA 声量很大（在投产品八成是 IAA），但钱主要在内购那边。做纯 IAA 要对这个天花板有预期——它是流量生意，不是内容生意。
9.3 还没做、但应该做的调研
本周可做（零成本，只用现有后台）
- 从流量主/数据后台导出人群画像（性别、年龄、城市、机型），和 9.2 的平台大盘对比——这是唯一能拿到自己用户一手数据的免费方法
- 补齐五个关键埋点：首屏曝光 → 首局开始 → 首局完成 → 首次广告曝光 → 次日回访
- 拉一份分渠道的 7 日留存与 ARPDAU，验证"自然量 vs 买量"的差异（配合买量测算）
一月内（低成本，人工为主）
- 竞品广告触点时间轴：选 10 款同品类产品，每款连玩 30 分钟，逐条记录广告出现的时间点、类型、奖励、能否跳过。这是理解"行业默认节奏"最快的方法，比看任何报告都准
- 5–8 人深访：从游戏内招募（给小额奖励），每人 30 分钟。提纲只要六问：昨天为什么打开、卡在哪、什么时候想关掉、看广告时在想什么、还玩哪几款、什么情况下会删掉
- 自己当一次用户：完整玩七天自己的产品，记录每一次想退出的瞬间
一季度内（要投入，但能定论）
- 定量问卷 N ≥ 300，验证 H2、H4、H5
- 同产品双平台 A/B：微信与抖音用不同新手引导，验证 2.3 的判断
- 建立用户分层看板：按第三节四类角色打标，观察各类占比随版本变化
9.4 已知的数据缺口
诚实列出来，免得以后把推断当事实：
- 没有 IAA 用户的全平台画像。微信给了 IAA 专属数据，抖音白皮书只给了整体，快手和支付宝完全没有
- 没有"广告容忍度"的量化研究。所有关于频次上限的说法都是经验值
- 没有跨品类的用户迁移数据。7.5 款/月 是总量，不知道用户在这七款之间怎么流动
- 没有年龄 × 广告行为的交叉数据。40 岁以上用户占微信大盘 40%，但他们看广告的行为是否与年轻人不同，无从判断——这可能是最大的空白
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